當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
想吃維生素糖果的，就快跟上吧－－雅客Ｖ９上市策劃紀(jì)實(shí)
作者：佚名 時(shí)間：2003-9-8 字體：[大] [中] [小]
-
編者按：2003年8月4日，廈門(mén)雅客V9招商會(huì)上，在雅客公司上百名銷(xiāo)售經(jīng)理、600名經(jīng)銷(xiāo)商的注目下，雅客V9維生素糖果宣告誕生。這是一個(gè)傾注了國(guó)際糖果大師伊萬(wàn)法比瑞數(shù)年心血的糖果，這是一個(gè)令影視紅星周迅愛(ài)不釋口的糖果，這更是令著名策劃專(zhuān)家葉茂中拍案而起的糖果。本刊（《華糖商情》）特約葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)撰寫(xiě)了這篇營(yíng)銷(xiāo)策劃案例，以饗讀者。
糖果產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了質(zhì)量、口味直到現(xiàn)在的功能的變遷，當(dāng)前隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，尤其是肆虐的非典過(guò)后，人們對(duì)功能性糖果的需求更加明顯，在一片“補(bǔ)充維生素”的呼聲里，維生素糖果蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)潛力。其后的市場(chǎng)調(diào)研也證明：希望通過(guò)吃糖果補(bǔ)充維生素的人竟達(dá)到了48.1%，僅次于采用吃水果和蔬菜的方式。所有這一切都說(shuō)明：維生素糖果正在形成一個(gè)獨(dú)立的品類(lèi)市場(chǎng)。而在任何一個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)形成之際，也就意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌的誕生的可能，此時(shí)，關(guān)鍵是看誰(shuí)瞅準(zhǔn)了機(jī)會(huì)，并且抓住了機(jī)會(huì)。
中國(guó)最大的糖果專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)商之一雅客食品敏銳地捕捉到了市場(chǎng)的動(dòng)向，迅速和世界上最權(quán)威的糖果研究機(jī)構(gòu)———D&F及世界最權(quán)威的糖果巧克力大師———伊萬(wàn)·法比瑞共同合作推出了雅客滋寶。
從滋寶到V9
在嚴(yán)謹(jǐn)縝密的市場(chǎng)調(diào)研之后，我們提出了雅客滋寶的市場(chǎng)目標(biāo)：做維生素糖果市場(chǎng)的領(lǐng)袖品牌。因?yàn)闄C(jī)會(huì)就在眼前。這一想法得到了雅客老總陳天獎(jiǎng)先生的贊賞。
雅客滋寶的包裝呈現(xiàn)在我們眼前：不同深淺的橙色層次交錯(cuò)，描繪著天然健康的食欲誘惑。就一款單純的包裝而言，它已經(jīng)是優(yōu)秀的了。
而雅客滋寶的命名則存在著一些明顯問(wèn)題：以副品牌為出發(fā)點(diǎn)的命名，卻給人以獨(dú)立品牌的感覺(jué)。一般副品牌的命名要求主次分明，否則容易干擾主品牌的發(fā)展。更重要的，雅客維生素糖果的目標(biāo)已經(jīng)很明確，要成為維生素糖果市場(chǎng)的領(lǐng)袖品牌。我們要求它從名稱(chēng)就開(kāi)始占位。所以我們要求的命名必須能跟維生素產(chǎn)生最貼近的聯(lián)想，最好是維生素的公認(rèn)代表符號(hào)。這樣既區(qū)別了維生素糖果品類(lèi)，又符合了消費(fèi)者的固有認(rèn)知。
含9種維生素的雅客糖果，含9種維生素的雅客糖果，含9種維生素的雅客糖果……可不就是“雅客V9”嗎？市場(chǎng)調(diào)研告訴我們，在消費(fèi)者的印象中，V與維生素的聯(lián)想關(guān)系是非常近的。無(wú)論作為產(chǎn)品類(lèi)別的V，還是作為產(chǎn)品利益點(diǎn)的V，雅客V9都一網(wǎng)打盡了。且“雅客”與V9的主副品牌關(guān)系一目了然。
還有比“雅客V9”更好的命名選擇嗎？
其時(shí)雅客滋寶已經(jīng)注冊(cè)成功，包裝也已打樣出來(lái)，但要成為維生素糖果市場(chǎng)的領(lǐng)袖品牌，就必須有更出色的表現(xiàn)。這同時(shí)也意味著雅客滋寶前期工作必須放棄。
陳總幾乎是不假思索地就作出了決策：一切按最能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法去做。
雅客V9=創(chuàng)新+運(yùn)動(dòng)+健康
我們希望從一開(kāi)始就讓雅客V9具有一種與眾不同的形象與氣質(zhì)，首先要找出雅客V9的品牌定位與品牌調(diào)性。
雅客V9的命名構(gòu)成是主品牌（雅客）+副品牌（V9），它仍是屬于雅客食品家族的一員。
所以品牌內(nèi)核的挖掘是從雅客食品開(kāi)始的。通過(guò)研究，我們發(fā)現(xiàn)三個(gè)與雅客V9相關(guān)的重要方面：“第一”———?jiǎng)?chuàng)新精神；奧運(yùn)贊助———運(yùn)動(dòng)精神；維生素———健康要素。
創(chuàng)新+運(yùn)動(dòng)+健康=雅客V9。雅客V9的品牌定位與品牌調(diào)性已然呈現(xiàn)：雅客V9是一種具創(chuàng)新精神、充滿運(yùn)動(dòng)活力、為身體補(bǔ)充維生素的健康糖果。
雅客V9的品牌傳播亦將圍繞“創(chuàng)新、運(yùn)動(dòng)、健康維生素”展開(kāi)。
為了體現(xiàn)雅客V9的健康感，我們專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了飄舞的V和9色彩虹帶構(gòu)成的9的視覺(jué)組合圖形，整個(gè)元素充滿青春活力，仿佛維生素帶來(lái)的新鮮動(dòng)力源源不斷地注入生命體。
為了體現(xiàn)雅客V9的運(yùn)動(dòng)精神，我們?cè)O(shè)計(jì)了水果與球類(lèi)融合的主視覺(jué)元素，比如橙子籃球、檸檬橄欖球、橙子足球、橙子壘球、橙子排球等。
圍繞著水果球舞蹈的火焰，則體現(xiàn)了雅客V9源源不斷的創(chuàng)新精神和頑強(qiáng)的生命力。
橙黃與鮮紅同臺(tái)演出的主色調(diào)令整個(gè)視覺(jué)表現(xiàn)燦爛而響亮。
這些視覺(jué)元素廣泛運(yùn)用于雅客V9的包裝、以及路牌、燈箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣傳物料。尤其當(dāng)各種水果球繽紛絢麗地吊在空中招搖過(guò)市時(shí)，那真是一種奇特的視覺(jué)盛宴。
想吃維生素糖果的，就快跟上吧
周迅要加盟雅客V9的啦啦隊(duì)了。
為雅客V9尋找一個(gè)合適的形象代言人一直是雅客和葉茂中策劃探討的課題。
在明星代言成風(fēng)的今天，走明星線路實(shí)在是讓人又愛(ài)又恨：操作得當(dāng)，借明星之力一夜成名；操作不當(dāng)，借不到力不說(shuō)，還要無(wú)端惹一些負(fù)作用，所以用明星一定要特別小心。
我們相信雅客V9本身就是一顆明星，其形象代言人必須跟雅客V9有某些共通之處：健康、活力、明星特質(zhì)。一輪搜索之后，雅客將目標(biāo)鎖定周迅和徐靜蕾。又經(jīng)過(guò)幾輪測(cè)試，數(shù)據(jù)顯示古怪精靈的周迅比鄰家女孩徐靜蕾更貼近雅客V9的感覺(jué)。最后雅客V9尊重大多數(shù)消費(fèi)者的意見(jiàn)，形象代言人選擇了周迅。
廣告片創(chuàng)意非常單純：新鮮而燦爛的陽(yáng)光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引眾多追隨者，形成奔跑的奇觀，而原因則由雅客V9引發(fā)。
廣告片的目的是強(qiáng)力搶占維生素糖果的概念，并引領(lǐng)擴(kuò)大整個(gè)維生素糖果市場(chǎng)。
以本年度具有創(chuàng)意精神的糖果切入，用基本利益點(diǎn)兩粒雅客V9，補(bǔ)充每日所需9種維生素來(lái)支持中心內(nèi)容，最后讓周訊用一句號(hào)召式的話語(yǔ)：“想吃維生素糖果的，就快跟上吧！”自然而然不露痕跡地將雅客V9定位于維生素糖果行業(yè)領(lǐng)袖，又巧妙地完成了該角色概念的傳播。
為了讓雅客更容易記憶，我們特別設(shè)計(jì)了一個(gè)特殊的聲音識(shí)別，非常非常可愛(ài)的“雅客”發(fā)音，配合特別的音效，讓人一聽(tīng)就記憶深刻，難以忘懷。在雅客V9招商會(huì)上，剛剛播放第一遍，全場(chǎng)嘩地就響起一片掌聲，經(jīng)銷(xiāo)商一致公認(rèn)：雅客V9的廣告片是所有糖果廣告中最具沖擊力與感染力的。
讓跨國(guó)公司退避三舍的招商會(huì)
7月25日，我們和雅客開(kāi)始籌劃8月4日的招商會(huì)，只有10天的時(shí)間，非常緊迫。
“搞大了！搞大了！”8月1日雅客公司來(lái)電，電話里是興奮得可以感染任何人的聲音。前期沒(méi)有任何招商廣告的支持，僅憑一紙邀請(qǐng)函，竟然有600多經(jīng)銷(xiāo)商、零售商明確表示參加。經(jīng)銷(xiāo)商們的參與熱情也給了我們和雅客巨大的壓力。“明天中午12點(diǎn)之前我一定要見(jiàn)到你們！”
一場(chǎng)主題為“雅客V9———維生素糖果未來(lái)領(lǐng)袖” 的招商會(huì)在廈門(mén)國(guó)際會(huì)展中心召開(kāi)。雅客的執(zhí)行力讓我們大吃一驚，總計(jì)上千平方米的噴繪展架從一樓大堂一直擺到四樓國(guó)際會(huì)議廳，來(lái)自全國(guó)各市場(chǎng)部的近百名經(jīng)理人在有序地張羅著。某跨國(guó)公司，IT行業(yè)的執(zhí)牛耳者，正好也在此時(shí)此地開(kāi)了一個(gè)大型會(huì)議。等雅客的會(huì)場(chǎng)一布置，該公司的人立即覺(jué)得有些掛不住了，干脆收攤走人。
無(wú)數(shù)的經(jīng)銷(xiāo)商被這次大會(huì)的氣勢(shì)所打動(dòng)，排隊(duì)簽約的場(chǎng)面幾乎維持了一天，成交額近億，簽約金額達(dá)到一億八千多萬(wàn)（五個(gè)月）。會(huì)議的規(guī)模、成交額、簽約量都創(chuàng)造了糖果行業(yè)新的記錄。
N度品牌傳播為雅客V9加油
根據(jù)雅客V9目標(biāo)消費(fèi)群可能的接觸點(diǎn)，我們制訂了雅客V9的傳播組合策略：
1.空中影視轟炸———告知消費(fèi)者雅客V9的誕生，解決雅客V9的品牌知名度問(wèn)題。
2.平面及網(wǎng)絡(luò)軟文灌輸———教育消費(fèi)者雅客V9的功能與利益點(diǎn)。
3.車(chē)體、地鐵燈箱、寫(xiě)字樓及高尚社區(qū)電梯間廣告———提醒消費(fèi)者雅客V9無(wú)所不在。
4.鎖定終端攔截———吸引消費(fèi)者關(guān)注雅客V9，嘗試雅客V9。
5.事件與活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)游戲———加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，拉近雅客V9與消費(fèi)者的距離。
雅客V9品牌傳播運(yùn)動(dòng)有步驟有節(jié)奏地展開(kāi)了。
先用軟文與公關(guān)運(yùn)作來(lái)為整個(gè)品牌傳播運(yùn)動(dòng)熱身。周迅出任雅客V9代言人事件被炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。令人欣慰的是，周迅在整個(gè)過(guò)程中非常配合，令雅客V9的品牌熱身取得了事半功倍的效果。接下來(lái)是空中影視媒介的轟炸式灌腦運(yùn)動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)迅速提升雅客V9的認(rèn)知度與影響力。同時(shí)各類(lèi)提醒式廣告也紛紛登場(chǎng)，讓消費(fèi)者無(wú)處可逃。
其中尤其值得一提的是終端攔截的動(dòng)作，我們?cè)O(shè)計(jì)了很多有趣的游戲提供給消費(fèi)者互動(dòng)。比如我們?cè)谪浖苌显O(shè)計(jì)了一個(gè)籃球框，又準(zhǔn)備了橙子籃球，消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)玩投籃游戲。又比如我們?cè)诹⑴啤爸苎浮毕蛏蠌澟e的前臂上裝置一個(gè)足球框，而在其小臂畫(huà)上一只橙子足球，只要消費(fèi)者撥動(dòng)“周迅”的胳膊，小臂上的足球就會(huì)進(jìn)到前臂上的足球框內(nèi)。裝置有自動(dòng)搖擺功能的搖搖卡則可以讓“周迅”自得其樂(lè)地投籃進(jìn)球，百發(fā)百中。而投籃和進(jìn)球的游戲更簡(jiǎn)單地設(shè)計(jì)成兩張紋身貼紙，只要消費(fèi)者分別將框和球的圖形貼在前臂和小臂上，胳膊一彎一伸之間就可以享受進(jìn)球的樂(lè)趣。這個(gè)游戲在網(wǎng)絡(luò)上一樣可以大顯身手，還可以積分呢。
2003年盛夏，一場(chǎng)雅客V9與氣溫的熱度競(jìng)賽拉開(kāi)了。
當(dāng)消費(fèi)雅客V9的熱度超過(guò)10年來(lái)上海最熱的一天的最高溫度時(shí)，超大規(guī)模的新品派發(fā)品嘗會(huì)更將V9的熱度推向了一個(gè)全新紀(jì)錄。